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《葉茂中談策劃》之每個(gè)人都住在自己的衣服里
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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空調(diào)技術(shù)上有一項(xiàng)成果叫模糊技術(shù)，它利用人的"感覺(jué)閾限"將硬性溫度指標(biāo)模糊化，使人一直處在均衡的適溫中。我們是否也可以采用一種模糊定位，暫且拋開(kāi)性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入等具象化的指標(biāo)，把目標(biāo)受眾放入一個(gè)立體的、抽象的感覺(jué)氛圍中，只要消費(fèi)者能和這種感覺(jué)產(chǎn)生共鳴，就是我們的目標(biāo)受眾。
我相信和葉茂中公司溝通的直覺(jué)
1998年12月底，陜西漢中藍(lán)潮服裝有限公司找到我們，想做一個(gè)全年的營(yíng)銷(xiāo)企劃。當(dāng)時(shí)我們的年度企劃工作已安排到99年6月份，于是我建議客戶(hù)另找一家企劃公司。
不怕您笑話(huà)，我葉茂中常干這號(hào)事，自己找上門(mén)來(lái)的客戶(hù)常因種種原因被我推入別人的懷抱。很多人不可理解，但我認(rèn)為這很值�？蛻�(hù)憑什么想到找我葉茂中，因?yàn)樾湃�。天南海北素不相識(shí)的人常常因?yàn)橐粋�(gè)電話(huà)或一篇文章，就千里迢迢連日連夜的趕到北京來(lái)為了和我們見(jiàn)一面，這是怎樣一種緣份。即使因?yàn)榉N種原因暫時(shí)不能合作，但我們一樣渴望客戶(hù)成功。 藍(lán)潮服裝公司成立于1995年4月，現(xiàn)有員工千余人，擁有德、日進(jìn)口的先進(jìn)生產(chǎn)流水線和花園式生產(chǎn)廠區(qū)，年產(chǎn)服裝30萬(wàn)套（件），是陜西最大的中高檔服裝生產(chǎn)基地之一。從1995年至今，每年以150％的發(fā)展速度穩(wěn)步前進(jìn)。公司以西服為主導(dǎo)產(chǎn)品，并向品種系列化邁進(jìn)。
藍(lán)潮屬于一家中小型企業(yè)，但很早就有著國(guó)內(nèi)一流的營(yíng)銷(xiāo)觀念和憂(yōu)患意識(shí)。我們看一家公司有沒(méi)有發(fā)展?jié)摿ΓP(guān)鍵看它的觀念。我常常很相信這種直覺(jué)
最早通過(guò)行業(yè)雜志，客戶(hù)開(kāi)始頻頻接觸各個(gè)層面的咨詢(xún)公司和策劃公司，理論主導(dǎo)型、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)型的都各有千秋，但側(cè)重不同。9月份，藍(lán)潮服裝公司準(zhǔn)備上一條電視廣告片。1999年，藍(lán)潮服裝品牌規(guī)劃是要打響區(qū)域第一品牌知名度，為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)做好鋪墊。所以電視廣告片的制作成為首當(dāng)其沖的最棘手的問(wèn)題。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)又找到我們。
約定會(huì)面時(shí)間，藍(lán)潮的任寶文總經(jīng)理風(fēng)塵仆仆地趕來(lái)。
我很快進(jìn)入狀態(tài)，腦海里飛快地閃過(guò)張愛(ài)玲的一句話(huà)，當(dāng)場(chǎng)我就給任總提了一個(gè)想法：
每個(gè)人都住在自己的衣服里。
我問(wèn)任總有沒(méi)有感覺(jué)？
"要的就是這種感覺(jué)。"當(dāng)即得到客戶(hù)的肯定。
臨走時(shí)，任總對(duì)我說(shuō)："我相信和葉茂中公司溝通的直覺(jué)。"
我們有什么理由不拿出最好的創(chuàng)意交給客戶(hù)。
每個(gè)人都活在自己的感覺(jué)里
可以毫不夸張地講，電視廣告是一個(gè)廣告推廣運(yùn)動(dòng)的核心，通常70％的成與敗就決定在這短短的30秒。所以圈內(nèi)有"30秒定江山"之說(shuō)。哪還敢有絲毫的怠慢。任何一丁點(diǎn)的驕躁情緒都是對(duì)創(chuàng)作不負(fù)責(zé)任的致命打擊。雖然單個(gè)電視廣告片是我們公司不大的一筆業(yè)務(wù)，但我們從來(lái)不會(huì)另眼相看。如果到過(guò)我們公司的朋友或是客戶(hù)覺(jué)得我們還有一絲藝術(shù)氣息的話(huà)，我說(shuō)一句不怕您笑的大話(huà)：我把我們每一個(gè)業(yè)務(wù)都當(dāng)成創(chuàng)作一個(gè)杰出作品的機(jī)會(huì)。我們?cè)缫巡粷M(mǎn)足客戶(hù)的認(rèn)可，我們要的是杰出的作品，這作品在五年，十年，甚至更久的時(shí)間里，有人看了，還會(huì)說(shuō)一句：葉茂中這廝有點(diǎn)意思。
單一廣告片盡管舉足輕重，但他又是整體企劃中的一個(gè)細(xì)胞，所以窺一斑還得看全豹。
藍(lán)潮創(chuàng)作組當(dāng)即成立。第一步工作是消化藍(lán)潮公司的企劃案，掌握總戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告策略，產(chǎn)品定位，競(jìng)品分析，目標(biāo)消費(fèi)人群，廣告氣質(zhì)，品牌形象載體等等。但當(dāng)所有的條條框框都定下來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整體策略流于一般化和形式化，創(chuàng)造力不夠，甚至形象載體根本沒(méi)有。這就意味著我們必須在原有的基礎(chǔ)上重新創(chuàng)意，包括廣告語(yǔ)。這好比在別人澆鑄了兩層樓的基礎(chǔ)上繼續(xù)建到十層樓。我們的創(chuàng)作有一個(gè)不成文的規(guī)定，就是每一次創(chuàng)作都要超越前一次，否則我們自己這一關(guān)首先就過(guò)不去。
從大環(huán)境看，當(dāng)西服面料，做工，色彩，配碼，款型，價(jià)格，通路，銷(xiāo)售管理等都趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌效應(yīng)就愈來(lái)愈主導(dǎo)西服的主流消費(fèi)。我的眼前豁然一亮。以往我們做一個(gè)產(chǎn)品常陷于約定俗成的一個(gè)格式化套路里。比如我們拿到一個(gè)產(chǎn)品，先將它橫向定位，界定它目標(biāo)人群的性別，生活習(xí)慣，受教育程度，經(jīng)濟(jì)收入等；再將它縱向定位，界定它目標(biāo)人群的年齡、歷史背景等。能不能跳出這個(gè)思維定勢(shì)？
空調(diào)技術(shù)上有一項(xiàng)成果叫模糊技術(shù)，它利用人的"感覺(jué)閾限"將硬性溫度指標(biāo)模糊化，使人一直處在均衡的適溫中。我們是否也可以采用一種模糊定位，暫且拋開(kāi)性別，年齡，經(jīng)濟(jì)收入等具象化的指標(biāo)，把目標(biāo)受眾放進(jìn)一個(gè)立體的、抽象的感覺(jué)氛圍中，只要消費(fèi)者能和這種感覺(jué)產(chǎn)生共鳴，就是我們的目標(biāo)受眾。
這真是一個(gè)大膽而冒險(xiǎn)的想法，但我們已被這種興奮所點(diǎn)燃。一個(gè)電視廣告片最難做到的是與消費(fèi)者感覺(jué)亦步亦趨，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，我們渲染一種氛圍把消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)這種氛圍，讓他在這種氛圍中找到共通，那我們就成功了。
但怎樣才能證明這一點(diǎn)是可行的？
于是我們做了一次消費(fèi)者心理感覺(jué)的深挖，居然和我們的創(chuàng)作基調(diào)不謀而合：每個(gè)人都活在自己的感覺(jué)里。自信，美麗，年輕，活力，壓抑，頹廢，滄桑，憤慨，自責(zé)，不滿(mǎn)，氣質(zhì)，幸�！囊环N不是通過(guò)外界影射到你心里而存活于你的感覺(jué)中！
我們要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的個(gè)性化氛圍。
新舒適主張
創(chuàng)意的基調(diào)已經(jīng)出來(lái)，具體創(chuàng)作面臨的便是說(shuō)什么和怎么說(shuō)了，還有讓誰(shuí)來(lái)說(shuō)？也就是形象載體的選擇。 "每個(gè)人都住在自己的衣服里。"我們已經(jīng)有了一個(gè)好的切入口，關(guān)鍵看如何發(fā)散這個(gè)思維點(diǎn)。
立即召集一幫孩子開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，在狹長(zhǎng)的會(huì)議室里，陣陣煙霧繚繞中，幾百個(gè)異想天開(kāi)的點(diǎn)子像藍(lán)色的小精靈從一個(gè)人的腦海匣子里飛到另一個(gè)人的腦海匣子里。不斷碰撞，不斷反彈，不斷鍛造，逐漸成型。我們?cè)谶@句話(huà)的基點(diǎn)上又進(jìn)行了一系列的延伸：
"衣服是我們最親近的生存環(huán)境"
"舒適是一門(mén)學(xué)問(wèn)"
"誰(shuí)說(shuō)穿西服不能打籃球"
"我喜歡住在爸爸的衣服里"
"新舒適主張，藍(lán)潮服飾"
一條"舒適"的主線把所有要營(yíng)造的氛圍串起了一個(gè)與眾不同的廣告片。
難道不是嗎？穿衣進(jìn)食原是為了御寒裹腹，維持人類(lèi)最基本的生存，而非其他。當(dāng)太多的西服都在高談闊論追逐成功形象時(shí)，藍(lán)潮西服卻回歸原點(diǎn)，提醒人們衣服是為自己而穿的，舒適才是它的第一功能，自己的感覺(jué)當(dāng)然最重要了。
形象載體的選擇頗費(fèi)了我們一番腦筋。
縱觀西服市場(chǎng)，品牌林立。一眼望去盡數(shù)俊男靚女穿梭畫(huà)面。但當(dāng)你掩卷沉思，你能不能準(zhǔn)確地告訴我順美西服用的形象載體是誰(shuí)？仕奇西服的形象載體又是什么？杉杉西服呢？雅戈?duì)柲�？�?dāng)你使用的形象載體不足以區(qū)別于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你很可能被淹沒(méi)了。 我們不能超越的時(shí)候，要擅于區(qū)別。我們一改俊男靚女的套路，采用一個(gè)小女孩做成人西服的形象載體。創(chuàng)造一個(gè)記憶點(diǎn)。讓人一看至少覺(jué)得很特別。
至此，藍(lán)潮服飾30秒電視廣告創(chuàng)意《衣服與環(huán)境篇》才算萬(wàn)事俱備大功告成
藍(lán)潮服飾電視廣告《衣服與環(huán)境篇》
畫(huà)面淡出淡入
1 背景：藍(lán)色夜幕下的都市
摩天大廈直指天空
一窗窗燈盞透出桔色的光芒
安靜而溫暖
一件掛在衣架上的藍(lán)潮西服懸浮在
摩天大廈之間，游游蕩蕩
字幕：每個(gè)人都住在自己的衣服里
音效：音樂(lè)起、悠揚(yáng)、華貴
2 清晨的林間
陽(yáng)光輕薄透明，鳥(niǎo)兒啾啾
有微風(fēng)輕輕吹過(guò)
一件掛在衣架上的藍(lán)潮西服懸浮在林間
微微隨風(fēng)擺動(dòng)
字幕：衣服是我們最親近的生存環(huán)境
3 虛擬的結(jié)構(gòu)空間
一個(gè)穿著西服的英俊挺拔的男人背影
鏡頭慢搖，疊畫(huà)
極具雕塑感的男人側(cè)影
字幕：舒適是一門(mén)學(xué)問(wèn)
4 虛擬空間
穿西服的男人緩緩轉(zhuǎn)過(guò)身
右手托著一只籃球
嘴角流露自信、迷人的微笑
字幕：誰(shuí)說(shuō)穿西服不能打籃球
5鏡頭緩緩掃過(guò)高級(jí)精致的衣架上 一排制作精良的藍(lán)潮西服
每件衣領(lǐng)內(nèi)都繡著藍(lán)潮的標(biāo)志
字幕：新舒適主張
旁白：新舒適主張，藍(lán)潮服飾
6 產(chǎn)品標(biāo)版
7虛擬空間
一個(gè)可愛(ài)的小女孩
閃著烏溜溜的大眼睛
套在一件大大的藍(lán)潮西服里
腳蹬一雙大大的皮鞋
跌跌撞撞地蹣跚學(xué)步
字幕：我喜歡住在爸爸的衣服里
旁白（童音）：我喜歡住在爸爸的衣服里
尾巴上的話(huà)
創(chuàng)意當(dāng)天傳到了陜西漢中藍(lán)潮服裝有限公司，當(dāng)晚通過(guò)，又傳回了公司。緊張的拍攝和后期制作開(kāi)始了，又是一場(chǎng)硬仗。
時(shí)間非常緊，電視廣告片制作出來(lái)的當(dāng)天，任總專(zhuān)程乘飛機(jī)趕來(lái)了。
"感覺(jué)非常好。"看完片子任總第一句話(huà)就沖了出來(lái)。并堅(jiān)持請(qǐng)我們項(xiàng)目小組的一幫孩子吃了頓飯。
1999年10月14日，藍(lán)潮公司又發(fā)來(lái)傳真：
尊敬的葉茂中先生：
我公司有幸能請(qǐng)您創(chuàng)意拍攝30秒藍(lán)潮服裝廣告片，并對(duì)您執(zhí)著的工作精神所感動(dòng)。今廣告片30秒，15秒A已在陜西、四川、河南衛(wèi)視投放，反應(yīng)強(qiáng)烈，定能為我藍(lán)潮品牌提升、銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用。我公司1200名員工對(duì)此深表感謝，并希望能與閣下長(zhǎng)期合作，聆聽(tīng)您的英明指導(dǎo)。
順祝
商祺！
陜西漢中藍(lán)潮服裝有限公司
一九九九年十月十四日
看完傳真已是凌晨，我把它放進(jìn)一個(gè)大的藍(lán)潮服裝的文件袋里，然后重新鋪上一張白紙，下一個(gè)起點(diǎn)又將從這里開(kāi)始。